La noticia se conocía hace sólo unos días. La empresa petrolífera Shell anunciaba que Interrumpía sus exploraciones en el mar de Chukchi (Alaska) después de “unos resultados decepcionantes en la explotación de gas y petróleo”. La firma ha gastado cerca de US$7.000 millones en el desarrollo de exploraciones en los mares de Chukchi y Beaufort, ubicados en el polo norte. Los ecologistas de todo el mundo, con Green Peace a la cabeza se felicitaban por la noticia. Greenpeace asegura que la presión de cerca de 7 millones de personas en el mundo ha hecho agachar las orejas al gigante.

Sea como fuere, muy probablemente en la decisión haya tenido mucho peso la presión constante de los ecologistas, la campaña mundial de recogida de firmas y tambíén acciones comunicativas que han tocado la fibra sensible de millones de personas en el mundo forzando a retirar su apoyo a Shell. Durante años grupos ambientales se han opuesto a la perforación en las aguas del Ártico y han dicho que la actividad industrial y los gases de efecto invernadero podrían causar daño irreparable a la población de osos polares, morsas y focas de la zona.

Entre quienes retiraron su apoyo al Shell ante la presión de los ecologistas está la mundialmente famosa Lego. La compañía nórdica prefirió no verse envuelta en la polémica. Mucho tuvo que ver un vídeo que  tocó directamente en la fibra más sensible de millones de personas. Juntar emoción, imagen y entretenimiento en un relato, ha vuelto a ser de nuevo una solución comunicativa exitosa.

No cabe duda de que GreenPeace le ha cogido el punto al sistema.

Una versión muy triste de una preciosa canción, una fuga de petróleo que lo inunda todo, un oso polar y un niño que muere ahogado rodeado de petróleo, un precioso paisaje ártico inundándose lentamente de oro negro, y más de 6 millones de visualizaciones tuvieron la culpa de que Legó abandonase a Shell para evitar una crisis que minaba su reputación. Y junto a ellos cientos de fotos y vídeos en todo el mundo de personas que construían sus propias manifestaciones de protesta con figuras de Lego.

Todo ello contribuyó sin duda a la decisión de la juguetera y supuso un duro revés para la petrolera.

Y es que a la hora de diseñar su estrategia en el ártico Shell debería haber aprendido la dura lección que otros como Nestlé aprendieron en sus propias carnes del propio Greenpeace. La construcción del relato ya no pasa sólo por explicar cuáles son los valores que se defienden. Para lograr que nuestro mensaje se vitalice es preciso entretener y emocionar. Green Peace, quizá sin saberlo, ha activado las neuronas espejo de millones de personas.

Las empresas deberían ser conscientes de lo poderosa que es esta técnica de construcción del relato que mucho tiene que ver con el neuromarketing. Deben aprenderlo para poder valorar ellas mismas como construyen su propio relato.

 

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Luis Serrano (@LuisSerranoR)es Director del área de Crisis de LLORENTE & CUENCA